突破三大难题 黄先生黄酒年轻化新思路

商业 来源: 2019/6/11 11:27:29 阅读:104

近日,中国酒业协会公布了2018年全国酒类销售数据,报告显示,全国规模以上黄酒生产企业115家在去年累计销售167.5亿元。相关评论指出,该销售数据依然不及一家洋河股份同年的销售总量。作为传统国酒的黄酒,为什么在消费升级的趋势下无法像白酒一样在十年间加速前进,反而停滞不前。黄酒的主要品牌古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等甚至有了倒退现象。传统品牌销量不见起色,后续新品牌应如何创新崛起?

早在2015年,黄酒行业已经突破100家,传统区域的黄酒企业开始受到市场瓜分的冲击,如江苏省的黄酒企业近年来发展势头良好,代表企业有张家港酿酒厂和江苏丹阳酒厂。非传统区域的黄酒生产企业结合当地特色,推出符合当地消费者口味的黄酒产品,其中代表企业有“黄先生”新派黄酒等企业。


四大思路逐一攻破 年轻化有望打开流量大门

事实上,人们目前对低度数酒越来越青睐有加,各种鸡尾酒、啤酒及口味酒等纷纷都打开了流量的大门。黄酒作为低度数国酒,不同方面的突破即会带领整个品牌及品类的销量飞跃,以下我们可以从四个维度去考虑黄酒的创新发展方向。

第一,电商渠道的创新。未来黄酒企业和产品将会依托“互联网+”形成一个完整体系,比如 “互联网+黄酒采购”,组建采购同盟,实现行业内上下游商家共享的B2B模式,在定制化生产方面,未来可实现生产智能化、网络化和物联网化,并打通追溯系统及数据采集等环节。第二,文化的传承。相比白酒,黄酒产品对于传统文化的传承更多——无论是饮酒的民俗仪轨,还是其对传统工艺的传承。有业界人士称,业界把黄酒当作土特产卖,而未来要做的是把黄酒当作艺术品或者“国粹”来卖。实际上,一些地区和企业正着力恢复传统的酿酒、饮酒礼仪,并将之上升到文化高度。第三,消费氛围的营造。尽管黄酒行业出现利好,但是黄酒地域性太强,消费者面临断代的危机并未消除,如何营造良好的消费氛围成为诸多企业的新课题。

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低度数酒RIO的年轻化营销颇受好评

最后一点,也是获得快速流量的重要一点——消费者年轻化。营销专家李峰曾表示:“和白酒一样,黄酒也面临着消费者断层的危机。”从目前黄酒消费的人群来看,40岁以上占据很大比例,而年青一代消费者则更愿意接受葡萄酒等舶来品。区别于老一代的消费者,年轻群体的拓展方式更有据可循。作为新生代,他们更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验,追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征深刻地影响着酒类行业消费格局。所以,品牌需要从产品以及营销层面,不断迎合年轻人的消费习惯及关注热点。


三大方法 年轻化有望打开流量大门

新产品诉求:打磨年轻化基因

如何做到真正的年轻化思维,对于黄酒来说,不仅仅是营销推广上的功夫。从产品的特质上到表达形式,一款产品是否能够吸引年轻人,从它本身的产品基因才是就已经被断定。黄酒本身虽然是低度数酒,但是传统黄酒口味略带苦涩,难免让人觉得这是老一辈的产物。口感的改良,才本质上赋予了黄酒的创新。

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来自广东地区的“黄先生”新派黄酒,就从基因上改变黄酒的属性。“黄先生”纯手工酿造的客家糯米黄酒,撇去了黄酒中苦药味的艰涩,以“清爽型”口感为主,并将其口感标准总结为“润、清、柔”,简称SFG口感原则,让产品入口更温和温润、更容易被接受。

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同时,黄酒的产品包装亟待革新,以往,传统品牌的黄酒包装不免让人无法提起消费兴趣。而黄先生则以大胆亮眼的包装在超市货架中独树一帜,粗线矢量风格的画风使IP形象鲜明夺目。同时,小瓶设计更符合目前年轻人简便、易携的消费习惯。

新表达形式:细化情感互动与消费场景

近年来,“情感营销”的最佳赢家可能是“江小白”。打磨一系列情感氛围和消费环境,对于黄酒而言一样重要。在黄酒的传统消费市场当中,没有消费者能够精准地说出黄酒在什么场合喝、什么时候喝就好,更无需说对于年轻者而言的消费认知。打造情感共鸣,引入消费场景,是黄酒营销的巨大空白点。

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黄先生IP最新形象公布

以“黄先生”新派黄酒为例的产品表达来看,“黄先生”试图打造一个“温暖、暖心”的品牌形象,使得与黄酒本身“暖身”的功效对应挂钩。在酒类的消费场景上,白酒属于聚会,庆功;葡萄酒属于浪漫;啤酒属于尽兴。二“黄先生”新派黄酒意识到了现代生活中对于情感交流、安抚场景的需求,定制出了“小酌”的核心推广场景,尝试通过各类型推广开启消费者心智中“小酌”场景的品牌选择。

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黄先生在新媒体传播的沟通上主打暖心形象

在营销表达上,年轻的消费者也可以参与进来,不少新派黄酒不仅给出黄酒热饮及冰饮的建议,还给出枸杞浸泡、梅子的混搭配比,鼓励消费者可以自创混饮方式调出所有已知或未知的黄酒口味。

新渠道销售:联名跨界和新媒体运作

在互联网经济时代,品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本看起来互不相关的独立主体,独特的创意,合理的创新,将两者的资源与优势互补以取得成倍化的营销效果。黄酒只要找准调性与自身匹配的品牌跨界,可以变成一次市场话题的刺激。

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去年,“黄先生“新派黄酒和腾讯游戏进行了一次联名跨界营销。黄酒历史悠长,代表着团圆和气,而这一款联名游戏——御龙在天是国战游戏里的佼佼者,玩家用户着重追求兄弟的情谊和羁绊,这与黄酒文化不谋而合。新派黄酒黄先生携手腾讯游戏出品联名款,针对现代男性现实生活现状,提出“男人也要对自己好一点”理念,倡导理解男性背负的压力与不易。黄先生同样面向25~45岁已经步入工作的用户群体,这一人群更需要一个以体贴、温情的倾听者,来倾听用户内心的真情实感。在这方面,两个品牌之间的调性是高度契合的,二者之间的联手是1+1>2的跨界双赢。

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(新闻活动图)

在刚过去的520,黄先生更联合幸福西饼进行了一场线下活动,活动期间大批年轻人被“黄先生”的颜值吸引而来。在品尝之后,大家都对“黄先生”温润清、爽口及柔和的口感赞誉有加,也有不少人说这个黄酒给人的体验和传统的黄酒不太一样,感到格外新鲜。离不开国粹、温暖、治愈等关键词的“黄先生”新派黄酒,也在这些品牌跨界中凸显自身的品牌调性。

黄酒拥有着众多而优势,低度数、口感温和、国粹文化、营养丰富而有益身心,这些都是目前其他低度数酒类无法取代的。这些优势,由谁来传递,用什么方式传递,在互联网时代,出彩的创意总会被人们看见,只要在产品属性以及营销上做出突破,黄酒的未来市场超过白酒或许不再是空想。话说,夏天到了,一杯黄酒加冰的口感,确实是极好的。




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